Quanto dovreste spendere per il marketing nel 2020? Quanto budget utilizzare?



Aggiorniamo regolarmente il seguente post con le ultime informazioni relative ai Digital Marketing Budgets.

Ultimo aggiornamento: gennaio 2020 (nota: queste informazioni non sono state aggiornate per includere gli aggiustamenti derivanti dalla pandemia del Coronavirus. Aggiorneremo questi dati non appena l’impatto sarà più chiaro).

Questo articolo fornisce informazioni che possono guidarvi su come preventivare il budget per il marketing e dove investire i vostri dollari di marketing.

Sono incluse in questo articolo:

  • Quanto spendono le aziende per il marketing?
  • Dove vengono investiti i dollari di marketing offline e online?
  • Quali strategie e tattiche di marketing stanno ottenendo risultati?

Le risposte a queste domande provengono da alcune fonti affidabili:

  • un sondaggio annuale dei Chief Marketing Officers (CMO) di diversi settori industriali e dimensioni aziendali
  • un importante rapporto del gruppo di ricerca sulle tendenze e previsioni del marketing interattivo (digitale/online)
  • altre aziende leader nella ricerca di marketing digitale

Questo post è suddiviso nelle seguenti sezioni:

  • Variazioni complessive del totale dei budget di marketing
  • Come allocare i budget di marketing attraverso i canali
  • Quali strategie di marketing e tattiche stanno ottenendo i migliori risultati?
  • Cambiamenti nella spesa di marketing tradizionale rispetto a quella digitale
  • Quale percentuale del budget di marketing è stata spesa per il digitale?
  • Quanto dovrebbe essere il vostro budget aziendale per il marketing?

Variazioni complessive del totale dei budget di marketing

In primo luogo, uno sguardo a come i budget di marketing stanno cambiando.

Per dieci anni consecutivi nel CMO Survey, ai top marketer è stato chiesto come si prevedeva che la loro spesa di marketing sarebbe cambiata nel prossimo anno.

Dal 2009, i budget di marketing sono rimasti relativamente costanti o sono aumentati rispetto all’anno precedente per la maggior parte dei partecipanti.

L’indagine CMO più recente ha indicato che i budget di marketing dovrebbero crescere dell’8,7- nell’anno successivo, raggiungendo quasi un massimo di otto anni.

Il rapporto sopra riportato da cmosurvey.org mostra la variazione del tasso di aumento previsto della spesa di marketing, non l’aumento effettivo. L’aumento maggiore della spesa di marketing prevista si è verificato poco dopo la recessione della fine degli anni 2000, ma continua a fluttuare tra il 4 e il 10-.

here

L’indagine Gartner CMO Spend Survey per il 2019-2020 ha rilevato che il 61- delle CMO prevede un aumento del budget di marketing nel 2020.

I budget di marketing come percentuale del budget complessivo dell’azienda sono rimasti ancora più consistenti, come mostrato nel grafico sottostante. In linea con l’aumento complessivo dei budget di marketing, secondo il sondaggio CMO i budget di marketing come percentuale dei budget aziendali dovrebbero raggiungere il 12- nel 2020, raggiungendo il livello più alto che hanno visto.

La spesa di marketing in percentuale del fatturato tende a fluttuare, ma in genere oscilla tra il 6,5- e il 10-, con la percentuale più alta ancora una volta proveniente dalle società di servizi B2C, seguita dai prodotti B2C.

L’ultima indagine CMO ha mostrato il 9,8- dei ricavi per la spesa media di marketing, con le società di servizi B2C che dedicano il 15,6- dei ricavi al marketing, e le società di prodotti B2B che spendono solo l’8,6- dei ricavi.

Il sondaggio CMO di Gartner mostra numeri simili, con budget di spesa per il marketing pari al 10,5- delle entrate aziendali.

Il grafico sottostante mostra l’ampia variazione per settore del budget di marketing come percentuale delle entrate totali.

Una delle difficoltà nel fornire una raccomandazione di bilancio generale è che non tutte le aziende sono coerenti con ciò che includono nel loro budget di marketing. Mentre alcune aziende includono qualsiasi spesa di marketing, e anche le spese relative alle vendite, altre classificherebbero alcune di queste spese separatamente come parte del loro budget totale. Il grafico sottostante illustra queste incongruenze e mostra le spese di marketing più comunemente incluse.

Lo studio del 2019 di Gartner ha riportato che i leader del marketing hanno pianificato di spendere il 26- del loro budget di marketing per la tecnologia di marketing nel 2020 (in calo rispetto al 29- del 2019), rendendola la più grande area di investimento per i marketer, seguita dal lavoro, dalle agenzie e dai media retribuiti. Le piattaforme di email marketing, la gestione dei contenuti web e le piattaforme di analisi di marketing digitale sono state le priorità più alte di martech.

L’indagine CMO dell’agosto 2019 mostra che la spesa pianificata per la formazione e lo sviluppo del marketing ha raggiunto il livello massimo di 5 anni, con il 5,8- dei budget di marketing dedicati alla formazione e allo sviluppo.

Come allocare i budget di marketing attraverso i canali

La prossima domanda a cui rispondere è come ripartire i budget di marketing tra i vari canali – offline e online – e come ripartire l’investimento online tra i vari canali online/digitali.

I rapporti di Forrester Research ed eMarketer mostrano la stima dell’allocazione dei fondi di marketing offline rispetto a quelli online e tra i canali digitali.

Ecco alcune conclusioni tratte da questi rapporti:

Nel 2020, si prevedeva che l’azienda media avrebbe stanziato il 45- del proprio budget totale di marketing per l’online
Il marketing dei motori di ricerca catturerà la quota maggiore della spesa online con la visualizzazione online (banner pubblicitari, video online, ecc.) prendendo la seconda quota maggiore
Il video online rappresenterà la categoria a più alta crescita, con l’investimento previsto più che raddoppierà i numeri del 2016 entro il 2021
Gli investimenti pubblicitari sui social media continueranno a crescere, con un tasso di crescita annuo composto del 17- dal 2016 al 2021. La spesa complessiva per i social media è stata in media dell’11-12- del budget totale per il marketing nell’indagine CMO dell’agosto 2019.
Il mobile marketing è cresciuto a tal punto che non è più tracciato separatamente nelle previsioni e si presume che venga considerato in tutti i canali
Il marketing digitale sta accelerando a un tasso di crescita annuo composto dell’11- tra il 2016 e il 2021, con la crescita maggiore nel video online.
Si prevede che gli investimenti in ricerca a pagamento, display advertising, social media advertising, video online e email marketing rappresenteranno il 46- di tutta la pubblicità entro il 2021.
Il modo in cui i fondi di marketing vengono allocati in ultima analisi è determinato dalla natura dell’attività, dal mercato competitivo e dal comportamento dei clienti target attraverso l’imbuto di acquisto.

Il Gartner CMO Spend Survey ha rilevato che il 26- dei budget di marketing è stato speso per i media a pagamento, e quando questo è stato suddiviso per categoria, i media digitali a pagamento rappresentavano il 16- del budget totale di marketing.

Quali strategie e tattiche di marketing stanno ottenendo i migliori risultati?

In un sondaggio condotto su 2.500 operatori del marketing digitale, gli intervistati hanno indicato quali attività di marketing hanno generato il miglior ROI. Questo sondaggio è del 2017, ma i canali hanno continuato a mostrare tendenze simili.

L’email marketing è ancora in testa con la più alta percentuale di risultati eccellenti e di buon ROI, con il social media marketing che segue da vicino.

Le tecnologie di marketing e l’automazione si stanno dimostrando efficaci nel riunire le tattiche di marketing più efficaci (email marketing, ricerca organica, social media marketing e content marketing) per ottenere risultati migliori.

In quali canali dei social media dovrei investire?

Uno studio Pew Research del 2019 mostra che Facebook mantiene il suo predominio nell’utilizzo delle piattaforme di social media negli Stati Uniti. E anche se Facebook si è stabilizzato nell’uso, rimane un canale importante per molti marketer.

Anche se non ci sono valutazioni di investimenti diretti associati a questo particolare studio, esso mostra tendenze degne di nota tra i principali canali sociali, e suggerisce di porre l’accento sui canali Facebook e Instagram per la pubblicità sociale. Instagram è costantemente cresciuto nell’utilizzo, e ha senso che molti tipi di business concentrino parte dei loro dollari pubblicitari su queste due piattaforme.

YouTube, pur non essendo un canale sociale tradizionale, è utilizzato dal 73- degli adulti statunitensi, e da un enorme 94- dei giovani tra i 18 e i 24 anni. Può essere uno strumento efficace anche nella cintura degli strumenti di un inserzionista, a seconda del target di riferimento.

Cambiamenti attesi negli investimenti sui social media

Nel rapporto sociale a pagamento 2019 di Hanapin Marketing, il 97- dei marketer sta investendo in pubblicità sociale a pagamento, con un aumento del 10- rispetto all’anno precedente.

Facebook rappresenta la quota maggiore di quella torta sociale a pagamento, con il 91- dei marketer che attualmente investono in Facebook, ma il 26- prevede di spendere meno su Facebook nel prossimo anno. Facebook è diventato un concorrente formidabile per la ricerca a pagamento, ma ha resistito ad alcune polemiche e cambiamenti nella loro piattaforma pubblicitaria nell’ultimo anno.

Instagram, a titolo di confronto, si aspetta di vedere un aumento degli investimenti da parte di quasi la metà degli intervistati (46-). Il 51- dei marketer si aspettava di spendere di più su YouTube, che è diventato più orientato alla risposta diretta. Snapchat, che ha una piattaforma pubblicitaria più verde, era in fondo alla lista, con solo il 6- degli intervistati prevede di aumentare gli investimenti nel 2020.

Cambiamenti nella spesa di marketing tradizionale rispetto a quella digitale

Questo grafico, sempre di cmosurvey.org, mostra il netto contrasto tra crescita digitale e declino offline.

Per mezzo decennio, gli investimenti nella pubblicità tradizionale sono diminuiti costantemente di percentuali a una sola cifra ogni anno.

La spesa per il marketing digitale, al confronto, è cresciuta costantemente con incrementi a due cifre anno dopo anno.

Ciò significa che le aziende stanno spostando la loro spesa di marketing.

Ciò che prima veniva speso per radio, televisione e giornali, ora viene speso per la ricerca, la posta elettronica e il sociale.

Questa tendenza dovrebbe continuare per i prossimi anni.

Qualche anno fa, il grafico sottostante di eMarketer prevedeva quanto segue: “Nel 2017, la spesa per gli annunci televisivi sarà pari a 72,01 miliardi di dollari, ovvero il 35,8- della spesa totale per gli annunci nei media negli Stati Uniti. Nel frattempo, la spesa pubblicitaria digitale totale nel 2017 sarà pari a 77,37 miliardi di dollari, ovvero il 38,4- della spesa pubblicitaria totale”.

Questa è stata la prima volta nella storia che la spesa digitale ha superato la spesa pubblicitaria televisiva negli Stati Uniti.

E il divario è aumentato: solo entro il 2020, la spesa digitale supererà la televisione del 36-.

Un rapporto di eMarketer dell’aprile 2019 ha mostrato un’accelerazione dei tempi di crescita della pubblicità digitale. Ora si prevede una pietra miliare significativa per l’anno in corso, con una spesa pubblicitaria digitale che per la prima volta supera tutti i tradizionali investimenti pubblicitari sui media.

La crescita online non mostra segni di rallentamento, con una spesa pubblicitaria digitale che, secondo le previsioni, entro il 2023 rappresenterà fino al 66,8- della spesa pubblicitaria totale per i media.

Percentuale del budget per il marketing speso per il digitale

La spesa digitale è solo una parte della spesa totale di marketing per la maggior parte delle aziende. Le aziende che si affidano maggiormente a internet per generare vendite (ad esempio, un’attività di e-commerce), investono una percentuale maggiore del loro budget di marketing verso il digitale.

Mentre l’ultimo rapporto di Forrester Research indica che la spesa per il marketing digitale rappresenterà il 45- di tutta la spesa pubblicitaria nel 2020, questo numero può variare a seconda di una varietà di fattori, tra cui l’industria, i piani di crescita e il mercato locale.

Per le aziende più tradizionali, che si affidano all’attività offline e online per riempire l’imbuto delle vendite, ci si può aspettare un sano mix di investimenti di marketing.

In tutti i settori, i budget del marketing digitale sono aumentati costantemente, mentre i canali tradizionali hanno perso terreno.

Sintesi del marketing e del budget digitale – Cosa significa tutto questo?

Compiliamo appositamente sondaggi da diverse fonti nel corso di diversi anni per fornirvi una prospettiva obiettiva e un contesto appropriato.

Le conclusioni di ogni sondaggio non sono sempre coerenti.
Questa incoerenza rappresenta la diversità delle esigenze aziendali e della strategia di marketing che la accompagna.

Detto questo, i temi generali dei suddetti studi sono i seguenti:

  • I budget di marketing sono in aumento
  • Più soldi vengono spesi per il digitale, a scapito dei canali pubblicitari tradizionali
  • Il budget totale di marketing è compreso tra l’8 e il 16- delle entrate totali
  • I B2C in genere spendono di più in marketing rispetto ai B2B
  • Le aziende più piccole spendono di più in marketing come percentuale del loro fatturato totale
  • I marketer più maturi tendono a rallentare la loro spesa di marketing, poiché una migliore misurazione dei risultati consente loro di spendere in modo più intelligente.
  • Il Search and Display marketing rappresenta la parte del leone del budget digitale
  • Riunire i dati provenienti da queste fonti credibili nella comunità di marketing dovrebbe aiutarvi a determinare quanto spendere per il marketing e dove applicare tali investimenti.

Dove ottenete il massimo dal vostro budget di marketing? Fatecelo sapere nella sezione commenti qui sotto.


Per ulteriori informazioni visita il sito: immagi.net