La psicologia del colore nel marketing e nel branding

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La psicologia del colore in relazione alla persuasione è uno degli aspetti più interessanti, e più controversi, del marketing.

Concetti sbagliati comuni sul colore

Come dimostra la ricerca, è probabile che sia perché le preferenze personali, le esperienze, l’educazione, le differenze culturali e il contesto spesso confondono l’effetto che i singoli colori hanno su di noi. Quindi l’idea che colori come il giallo o il viola siano in grado di evocare una sorta di emozione iperspecifica è accurata quanto la normale lettura della mano.

Ma c’è ancora molto da imparare e da considerare se accettiamo umilmente che le risposte concrete non sono una garanzia. La chiave è cercare modi pratici per prendere decisioni sul colore.

L’importanza del colore nel branding

Per prima cosa affrontiamo il branding, che è uno dei temi più importanti relativi alla percezione del colore e l’area in cui molti articoli su questo argomento incontrano problemi.

Come detto, ci sono stati una miriade di tentativi di classificare le risposte dei consumatori ai diversi colori individuali:

Ma la verità è che il colore è troppo dipendente dalle esperienze personali per essere universalmente tradotto in sentimenti specifici. Ci sono, tuttavia, modelli di messaggistica più ampi che si trovano nelle percezioni del colore.

In uno studio intitolato “Impatto del colore sul marketing”, i ricercatori hanno scoperto che fino al 90% dei giudizi istantanei sui prodotti possono essere basati solo sul colore, a seconda del prodotto. Per quanto riguarda il ruolo che il colore gioca nel branding, i risultati di un altro studio mostrano che la relazione tra i marchi e il colore dipende dalla percezione dell’adeguatezza del colore utilizzato per il marchio in questione (il colore “si adatta” a ciò che viene venduto?)

Anche uno studio intitolato “Rosso eccitante e blu competente” conferma che l’intento d’acquisto è fortemente influenzato dai colori a causa del loro effetto su come viene percepito un marchio; i colori influenzano il modo in cui i clienti vedono la “personalità” del marchio in questione. Chi, ad esempio, vorrebbe comprare una moto Harley Davidson se non avesse la sensazione che le Harley siano robuste e belle?

Ulteriori studi hanno rivelato che i nostri cervelli preferiscono marchi immediatamente riconoscibili, il che rende il colore un elemento importante nella creazione di un’identità di marca. Un articolo di giornale suggerisce persino che è importante per i nuovi marchi scegliere colori che garantiscano la differenziazione dai concorrenti radicati – personalmente, penso che stiamo entrando in dettagli senza ulteriori contesti, come ad esempio come e perché ci si posiziona contro un concorrente diretto, e come si usa il colore per raggiungere questo obiettivo.

Quando si tratta di scegliere il colore “giusto”, la ricerca ha scoperto che prevedere la reazione dei consumatori all’adeguatezza del colore è molto più importante del colore individuale stesso. Se i proprietari di Harley acquistano il prodotto per sentirsi robusti, i colori che funzionano meglio giocheranno a questa emozione.

La psicologa e professoressa di Stanford Jennifer Aaker ha condotto studi proprio su questo argomento, e il suo saggio intitolato “Dimensions of Brand Personality” (Dimensioni della personalità del marchio) sottolinea cinque dimensioni fondamentali che giocano un ruolo nella personalità di un marchio.

I marchi possono a volte incrociare due tratti, ma sono per lo più dominati da uno solo. Mentre alcuni colori si allineano ampiamente con tratti specifici (ad esempio, il marrone con la robustezza, il viola con la raffinatezza e il rosso con l’eccitazione), quasi ogni studio accademico sui colori e sul branding vi dirà che è molto più importante che i colori sostengano la personalità che volete rappresentare invece di cercare di allinearsi con le stereotipate associazioni di colori.

Considerate l’imprecisione di fare affermazioni di ampio respiro come “verde significa calma”. Il contesto è assente: a volte il verde è usato per marchiare le questioni ambientali, come la Settima Generazione, ma altre volte è destinato a marchiare gli spazi finanziari, come la Menta.

E mentre il marrone può essere utile per un appeal robusto – vedi come viene usato da Saddleback Leather – quando è posizionato in un altro contesto, il marrone può essere usato per creare una sensazione calda e invitante (Ringraziamento) o per stimolare l’appetito (ogni pubblicità di cioccolato che hai visto).

In conclusione: Non ci sono linee guida chiare per la scelta dei colori del vostro marchio. “Dipende” è una risposta frustrante, ma è la verità. Tuttavia, il contesto in cui lavorate è una considerazione essenziale. È la sensazione, l’umore e l’immagine che il vostro marchio o prodotto crea che conta.

Tendenze di colore per uomini e donne

Uno degli esami più interessanti di questo argomento è il lavoro di Joe Hallock su “Colour Assignment”. I dati di Hallock mostrano alcune chiare preferenze in determinati colori di genere (la maggior parte dei suoi intervistati proveniva da società occidentali). I punti più notevoli nelle sue immagini sono la supremazia del blu in entrambi i generi e la disparità tra i gruppi sul viola.

È importante notare che il proprio ambiente – e soprattutto la percezione culturale – gioca un ruolo importante nel dettare l’appropriatezza del colore per il genere, che a sua volta può influenzare le scelte individuali. Si consideri, ad esempio, questa copertura della rivista Smithsonian, che descrive in dettaglio come il blu e il rosa siano stati associati rispettivamente ai ragazzi e alle ragazze, e come sia stato il contrario.

Ecco i risultati di Hallock:

I colori preferiti da uomini e donne :

I colori meno preferiti da uomini e donne

 

Ulteriori ricerche in studi sulla percezione del colore e sulle preferenze cromatiche mostrano che quando si tratta di sfumature, tinte e sfumature, gli uomini generalmente preferiscono colori audaci, mentre le donne preferiscono colori più tenui. Inoltre, gli uomini sono stati più propensi a selezionare le tonalità di colori come loro preferiti (colori con l’aggiunta del nero), mentre le donne sono più ricettive alle tinte dei colori (colori con l’aggiunta del bianco).

Anche se questo è un argomento molto dibattuto nella teoria dei colori, non ho mai capito perché. Le marche possono facilmente lavorare al di fuori degli stereotipi di genere – in effetti, direi che molti sono stati premiati per averlo fatto perché hanno infranto le aspettative. L'”appropriatezza percepita” non dovrebbe essere così rigida da supporre che un marchio o un prodotto non possa avere successo perché i colori non corrispondono ai gusti esaminati.

Coordinamento dei colori e conversioni

Il principio psicologico noto come Effetto di isolamento afferma che un oggetto che “spicca come un pollice dolorante” ha più probabilità di essere ricordato. La ricerca mostra chiaramente che i partecipanti sono in grado di riconoscere e ricordare molto meglio un oggetto – sia esso un testo o un’immagine – quando si stacca in modo evidente dall’ambiente circostante.

Due studi sulle combinazioni di colori, uno che misura la risposta estetica e l’altro che guarda alle preferenze dei consumatori, trovano anche che, mentre la grande maggioranza dei consumatori preferisce modelli di colore con tonalità simili, preferiscono tavolozze con un colore d’accento molto contrastante.

In termini di coordinamento dei colori, ciò significa creare una struttura visiva composta da colori base analoghi e contrastarli con colori d’accento complementari (o terziari):

Un altro modo di pensare a questo è quello di utilizzare colori di sfondo, di base e di accento, come mostra il designer Josh Byers qui sotto, per creare una gerarchia sul vostro sito che “allena” i clienti su cui il colore incoraggia l’azione.

Perché è importante? Anche se, dopo aver letto questa sezione, potreste iniziare a sentirvi come un decoratore d’interni, la comprensione di questi principi vi aiuterà a non bere il Kool-Aid di ottimizzazione del tasso di conversione che inganna così tante persone.

Considerate, ad esempio, questo esempio spesso citato di un aumento delle conversioni dovuto al cambio di colore dei pulsanti.

Il passaggio al rosso ha aumentato le conversioni del 21 per cento. Tuttavia, non possiamo fare ipotesi affrettate sul “potere del rosso” in modo isolato. È ovvio che il resto della pagina è orientato verso una tavolozza verde, il che significa che un richiamo verde all’azione si fonde semplicemente con l’ambiente circostante. Il rosso, invece, fornisce un netto contrasto visivo, ed è un colore complementare al verde.

Troviamo ulteriori prove dell’effetto di isolamento in test multivariati, tra cui uno condotto da Paras Chopra pubblicato su Smashing Magazine. Chopra stava testando per vedere come poteva ottenere più download per il suo programma PDFProducer, e ha incluso le seguenti variazioni nel suo test:

Riesci a indovinare quale combinazione ha funzionato meglio? Ecco i risultati:

L’esempio n. 10 ha superato di gran lunga gli altri. Probabilmente non è un caso che crei il maggior contrasto tra tutti gli esempi. Noterete che il testo di PDFProducer è piccolo e di colore grigio chiaro, ma il testo dell’azione (“Download for Free”) è grande e rosso, creando il contrasto necessario per le conversioni elevate.

Un’ultima ma critica considerazione è il modo in cui definiamo il “successo” di tali test. Più iscrizioni o più click è solo una singola misurazione; spesso è fuorviante, che gli esperti di marketing cercano di ingannare semplicemente perché può essere misurato così facilmente.

Perché preferiamo il “cielo blu” all'”azzurro”?

Anche se i diversi colori possono essere percepiti in modi diversi, anche i nomi descrittivi di questi colori sono importanti.

Secondo uno studio intitolato “Una rosa con qualsiasi altro nome…”, quando ai soggetti è stato chiesto di valutare prodotti con nomi di colori diversi, come ad esempio il trucco, i nomi di fantasia sono stati preferiti molto più spesso. Per esempio, “moka” è stato trovato significativamente più simpatico di “marrone”, nonostante il fatto che ai soggetti sia stato mostrato lo stesso colore.

Ulteriori ricerche hanno riscontrato che lo stesso effetto si applica a un’ampia varietà di prodotti; i consumatori hanno valutato i colori delle vernici con nomi elaborati come più gradevoli alla vista rispetto alle loro controparti semplicemente nominate. È stato anche dimostrato che nomi di colori più insoliti e unici sono preferibili per tutto, dalle gelatine alle felpe. Per esempio, i colori pastello con nomi come “razzmatazz” sono stati scelti più facilmente rispetto a nomi come “giallo limone”.

Trovare la propria tavolozza

Siamo alla fine di questo post e non c’è ancora un foglio di imbroglio per scegliere il colore perfetto in vista. In effetti, potremmo aver sollevato più domande che risposte. Che ripoff.

La verità è che la natura caleidoscopica della teoria dei colori significa che potremmo non avere mai risposte definitive.
Tuttavia, solo perché un argomento è disseminato di “forse” e “tipi di” non significa che dobbiamo smettere di pensarci in modo critico. Utilizzare la ricerca disponibile per mettere in discussione i concetti preconcetti e per sollevare domande migliori; è l’unico modo coerente per ottenere risposte migliori.


Per ulteriori informazioni visita il sito: immagi.net

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