Google Ads: mettere il cliente al primo posto – un approccio moderno al reporting

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I dashboard complicati possono far sentire i clienti sopraffatti. Al contrario, i report commentati che si concentrano su una comunicazione chiara possono aiutare a costruire relazioni durature e reciprocamente vantaggiose con i clienti. In questo post, condividiamo quattro principi chiave per creare report coinvolgenti e penetranti che i clienti amano.

Come manager di Google Ads, la maggior parte della nostra energia è concentrata sull’ottimizzazione degli account, sul miglioramento delle prestazioni e sul tenere il passo con le ultime tecniche e le migliori pratiche. In molti casi, siamo più a nostro agio nell’analizzare i fogli di calcolo e nel mettere insieme tabelle pivot piuttosto che raggiungere i clienti o creare report mensili. Nonostante questo, la comunicazione con i clienti è un enorme driver di valore – qualcosa che dovremmo attivamente dedicare al miglioramento.

Purtroppo, il reporting e la gestione dei clienti sono spesso ridotti a un ripensamento, qualcosa che facciamo nei vuoti tra altri lavori “più importanti”. Con i clienti quasi completamente rimossi dalla nostra pratica quotidiana, i report sono (in molti casi) l’unico punto di contatto regolare di un cliente con il suo account manager. Con la maggior parte degli strumenti di reporting concentrati sulla creazione di densi cruscotti guidati dai dati, il contesto e la comunicazione spesso passano in secondo piano. Senza una guida, una rassicurazione e un contatto costante, i clienti possono iniziare a sentirsi poco convinti e non considerati – per non parlare del fatto che sono meno indulgenti quando la performance subisce un calo inaspettato.

Come account manager, è nostra responsabilità inquadrare le cose in un modo che aiuti il nostro cliente a raggiungere i suoi obiettivi, invece di lasciarlo con una montagna di dati di performance che non è sicuro di come interpretare. Il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di fornire il contesto che collega i punti. Considerando il cliente, le sue esigenze, le sue pratiche commerciali, la sua familiarità con i concetti di Google Ads, la sua competenza tecnica e altri fattori, possiamo iniziare a creare report informativi, accattivanti e leggibili su misura per le sue caratteristiche specifiche.

Mentre costruivamo i report, abbiamo esaminato centinaia di report di Google Ads creati da tutti i tipi di manager, così come i loro pensieri e processi intorno al reporting mensile. Sia che si lavori in grandi agenzie con clienti più grandi, o come freelance con clienti più piccoli, i seguenti principi portano costantemente a risultati migliori per i manager, e dovrebbero aiutarti a creare report e costruire processi che migliorano i tassi di fidelizzazione e mantengono i clienti felici.

1. Considerare il cliente nella gestione delle campagne Google ADS

Potrebbe sembrare ovvio all’inizio, ma uno dei problemi che vediamo più spesso con i report di Google Ads è che sono o troppo complessi e incentrati sui dati, o troppo semplici e privi dei dettagli necessari per guidare le decisioni. Risolvere questo problema inizia con la considerazione del cliente. Quanto è grande il loro business? Quanta familiarità hanno con l’imbuto del marketing digitale? Hanno familiarità con i concetti di Google Ads? Il cliente ha iniziato la sua carriera come venditore? Fare queste domande e considerare la prospettiva del cliente può darvi gli strumenti per mettere i loro dati di Google Ads nel giusto contesto.

Se il cliente gestisce un grande business basato su internet e capisce l’imbuto del marketing digitale, il tuo rapporto può permettersi di essere più dettagliato e utilizzare metriche più complesse. Se il tuo cliente ha iniziato la sua carriera come venditore, potrebbe avere senso mettere in primo piano le conversioni e costruire il tuo messaggio intorno alla generazione di lead. Se il vostro cliente gestisce un piccolo negozio di mattoni con poca comprensione dello spazio di marketing digitale, dovreste considerare di concentrarvi sull’educazione, condividendo importanti concetti di Google Ads, i principi dietro il test degli annunci, le campagne di branding, i punteggi di qualità, l’esperienza della landing page, e così via.

 

Il più delle volte, ha senso concentrarsi su metriche che hanno un significato in un contesto di business quotidiano. Metriche semplici che si riferiscono alle funzioni principali del business, ad esempio Spend, Conversions, Cost Per Conversion, ROAS, tendono ad essere più coinvolgenti e più facili da capire di metriche complesse come Quality Score o Lost Impression Share.

Allo stesso modo, quando includete esempi del vostro lavoro, privilegiate quelli che i clienti probabilmente conosceranno. Per esempio, la maggior parte dei clienti avrà familiarità con le SERP di Google, quindi è facile per loro apprezzare e capire il valore della nuova copia dell’annuncio. Si potrebbe anche considerare di mostrare alcune ottimizzazioni che si riferiscono al targeting del pubblico – dimensioni del pubblico come la posizione, l’età o il dispositivo sono concetti familiari e facili da capire in cui i clienti possono vedere il valore.

2. Commenti e contesto delle campagne Google ADS

Il contesto trasforma i dati in intuizione. Considerate questi due casi:

Condividere una tabella contenente i paesi più performanti in un account Google Ads.

Condividere la stessa tabella, evidenziando un top performer inaspettato, includendo un esempio di aggiustamento dell’offerta per quel top performer, offrendo di creare una campagna di marketing specifica per il luogo e chiedendo al cliente se considererebbe la creazione di un prodotto localizzato per il mercato.
La semplice condivisione di una tabella fornisce al cliente i dati di cui ha bisogno per generare intuizioni, ma non va abbastanza lontano. In confronto, evidenziare un paese particolare, offrire un caso di espansione e fornire chiari passi d’azione, mette il cliente nella posizione di approvare il suggerimento senza aggiungere altro lavoro al suo piatto.

I commenti giocano un ruolo essenziale nel fornire il contesto di cui i clienti hanno bisogno per capire la performance dell’account. Ci sono alcune cose importanti da ricordare qui:

Spiegare sempre come le metriche chiave si riferiscono al business.

Per esempio, una riduzione del Costo per Conversione significa che ogni vendita costa meno al business, aumentando così il loro margine di profitto. Al contrario, una diminuzione del costo per clic significa traffico più economico, quindi l’azienda può essere in grado di acquisire più vendite con lo stesso budget. Dove possibile, cercate di tradurre il linguaggio di Google Ads in un linguaggio commerciale semplice, in modo che i clienti possano capire il valore che create.
Le metriche mostrate isolatamente non sempre raccontano la storia completa. Per esempio, una riduzione delle conversioni sarebbe normalmente considerata una cattiva notizia, ma se condividiamo il contesto che abbiamo ridotto la spesa per soddisfare un nuovo obiettivo di budget, ci si aspetta meno conversioni e il cliente ha meno motivo di preoccuparsi. Usate i commenti per inquadrare le performance in modo equo e assicuratevi che il vostro cliente capisca il contesto dietro ogni vostra decisione.

Cerca di fare una connessione tra i cambiamenti positivi nella performance e il tuo lavoro quotidiano. Per esempio, se il Click Through Rates sale, considera di condividere alcuni dei nuovi annunci che hai scritto. Se le conversioni aumentano, parla al tuo cliente delle nuove campagne che stanno andando bene.
Ricordati di scrivere in modo amichevole e coinvolgente. Mentre noi abbiamo familiarità con metriche apparentemente semplici come Cost Per Impression, o acronimi come CTR, ROAS, e CPC, il tuo cliente potrebbe non esserlo. Come regola generale, evita il gergo e spiega i concetti più complessi quando necessario.

3. Usare intervalli di obiettivi nelle campagne Google ADS

Nei primi giorni di una relazione con un cliente, quando si affronta un account Google Ads con un paio di occhi nuovi, probabilmente troveremo un sacco di opportunità per migliorare le prestazioni. Potremmo essere tentati di segnalare con orgoglio una diminuzione dell’X% del CPA o un aumento dell’Y% del CTR rispetto al periodo precedente a quello in cui siamo stati assunti – senza menzionare gli obiettivi.

Questo approccio può essere rischioso, perché nel tempo, la performance dell’account tende ad assomigliare a una serie di altipiani piuttosto che a guadagni coerenti e prevedibili di performance. Anche i conti più sani vedranno rendimenti decrescenti, picchi, depressioni e cali di rendimento nel corso della loro vita. Giudicare le performance solo in base ai risultati precedenti può portare a risultati negativi e lasciare i clienti insoddisfatti o frustrati.

Se non ancoriamo le conversazioni sulle prestazioni intorno agli intervalli di obiettivi, rischiamo che i clienti pensino qualcosa come:

Abbiamo pagato un’altra commissione di gestione questo mese, ma abbiamo visto poco o nessun miglioramento nella performance del nostro conto. Non era così prima, forse dovremmo trovare un altro gestore.

Concordare gli obiettivi con i clienti fin dal primo giorno aiuta a riformulare il ruolo di un professionista di Google Ads da qualcuno responsabile di fornire guadagni di performance ogni singolo mese (un’aspettativa irragionevole) a qualcuno che è responsabile di fornire costantemente prestazioni in linea con gli obiettivi (molto più ragionevole). Fissare le aspettative all’inizio rende un’esperienza molto più piacevole per tutti. I clienti non si preoccupano inutilmente delle fluttuazioni naturali delle prestazioni, mentre noi, come manager, non dobbiamo preoccuparci di essere al di sotto delle aspettative dei nostri clienti.

Gli intervalli di obiettivi ammorbidiscono ulteriormente il colpo delle fluttuazioni delle prestazioni. Invece di fissare un obiettivo statico che può essere mancato facilmente, considerate la possibilità di impostare un intervallo di obiettivi con un pavimento e un tetto ragionevoli. Con un margine di pochi dollari o punti percentuali su entrambi i lati, la probabilità di mancare l’obiettivo si riduce drasticamente, e il vostro cliente può essere più comprensivo dei cambiamenti stagionali e di altri fattori che possono influenzare la performance. Se siete interessati a leggere di più sui target range, date un’occhiata a questo articolo.

4. Condividere le cattive notizie delle campagne Google ADS

Un cattivo rapporto non è necessariamente uno che condivide le cattive notizie con il cliente. Come abbiamo stabilito, la performance può fluttuare per una moltitudine di ragioni al di fuori del nostro controllo. Invece, i cattivi report cercano di nascondere le cattive notizie al cliente, danno scuse piuttosto che suggerimenti quando le metriche calano, e cercano di confondere i clienti con montagne di dati.

La trasparenza è la chiave per costruire la fiducia. Se le prestazioni subiscono un calo, siate aperti e onesti. Fondamentalmente, avere un piano per migliorare la situazione. Se comunicate chiaramente e avete un piano per migliorare le cose, i clienti apprezzeranno che siete impegnati a risolvere il problema senza mettere lavoro extra (e stress) sul loro piatto. Nei termini più semplici, le persone sono più che capaci di affrontare le cattive notizie, è solo quando cominciamo a nascondere le cose che sorgono i problemi.

In sintesi, i rapporti incentrati sul cliente dovrebbero mirare a:

  • Comunicare in termini semplici e relazionabili, usando un linguaggio con cui il cliente è a suo agio e familiare.
  • Considerare il contesto più ampio del business del cliente. Stanno cercando di costruire un nuovo pubblico o di generare conversioni efficaci in termini di costi? Stanno cercando di espandersi in nuovi territori? Sono concentrati nel battere un concorrente? Rilasciare una nuova e migliorata gamma di prodotti?
  • Aiuta i clienti a generare nuove idee. Gli annunci stanno ottenendo risultati inaspettati in Svezia? Condividi qualsiasi informazione interessante con il tuo cliente. Potrebbero essere nella posizione di rilasciare un prodotto localizzato o una campagna pubblicitaria.
  • Aiuta i clienti a capire il funnel del marketing digitale e a ottimizzare il loro business verso la vendita di prodotti/servizi online. Che si tratti di tracciare diversi tipi di conversione o di creare campagne di sensibilizzazione, un cliente ben informato è sempre più ricettivo alle nuove idee.
  • Sii onesto quando condividi le cattive notizie con i clienti. Cercate di comunicare in un modo che incoraggi l’onestà e l’apertura quando sorgono situazioni difficili.

Posso gestire le tue campagne Google Ads. Contattami, trovi la mail nel box autore in fondo a questo articolo.

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