Comprendere e misurare il valore della Lifetime Value

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Un basso costo per installazione (CPI) significa che dovresti versare tutti i tuoi dollari di marketing nell’acquisizione a pagamento? Un ricavo medio per utente (ARPU) elevato significa che la tua app è piuttosto in black? La risposta a entrambe le domande è un inequivocabile no.

Nel valutare lo stato delle loro app mobili, molti esperti di marketing si rivolgono automaticamente a ARPU e CPI. Ma mentre può essere una pratica comune, basarsi solo su queste due metriche fornisce solo un lato del quadro. Ciò che manca è una comprensione olistica del cliente.

Questa comprensione si riduce a un’unica metrica, conosciuta nel mondo come Customer Lifetime Value (CLTV, o semplicemente LTV). Il valore a vita è un’euristica semplice ma potente per assegnare un valore in dollari al valore tangibile e intangibile che un cliente contribuisce alla salute della tua app mobile per la durata del suo tempo con la tua app (“vita”).

Il tangibile si riduce a ciò che già sappiamo: entrate medie per utente e costo per installazione. L’intangibile si immerge profondamente nel percorso del cliente per estendere la definizione di valore oltre la sua connotazione monetaria. Factoring nelle intangibili di fidelizzazione, soddisfazione, coinvolgimento e fidelizzazione dei clienti, LTV fornisce una valutazione più vera di quanto vale una relazione con il cliente per la tua app.

In questo post, suddividiamo il valore della durata del cliente mobile in tre parti e forniamo suggerimenti e best practice per il calcolo di ciascun componente. In conclusione, riuniamo tutto insieme sotto forma di una metrica molto significativa da utilizzare contro il costo dell’acquisizione del cliente (CAC) come un modo per misurare il ritorno sull’investimento nel marketing.

Perché è importante comprendere il valore della vita?

La distinzione tra app che vendono per milioni e app che non vedono mai un centesimo può spesso essere ridotta a un solo punto: quanto i loro sviluppatori e marketer comprendono il valore di un cliente.

Una chiara comprensione di questa solida metrica può servire a molti scopi. È un indicatore del successo della tua app, un promemoria del puro potere di fidelizzazione dei clienti e uno strumento per prevedere la crescita. Ma nel suo valore più semplice, la durata del cliente è ciò che guida il tuo budget di marketing mobile. Ti dice non solo quanto vale ogni nuovo cliente, ma anche quanto puoi pagare per acquisire quel cliente.

Tuttavia, non tutti i clienti sono uguali. In questo capitolo, descriviamo e calcoliamo il valore della durata del cliente come una metrica predittiva: il valore attuale della somma dei flussi di cassa futuri per il cliente medio. Ovviamente, sappiamo tutti che non è possibile calcolare la media dei clienti. Ogni cliente interagisce con la tua app in modo diverso e fornisce un diverso livello di valore, monetario o no.

Conoscere l’LTV previsto o medio ha diversi casi d’uso importanti, descritti alla fine di questa guida, ma ha uno scopo molto diverso dall’LTV attualizzato. I dati LTV attualizzati sono unici per il comportamento di ogni singolo cliente e richiedono strumenti più sofisticati di mappatura del percorso del cliente e analisi di coorte. Questa metrica ti consente di stabilire meglio le priorità della tua tabella di marcia per conservare e premiare i tuoi clienti più preziosi e al contempo indirizzare le tue campagne di acquisizione in base agli attributi dei tuoi clienti di alto valore.

I 3 driver del valore di durata del cliente

Il valore della durata del cliente può essere suddiviso in tre categorie di variabili:

Monetizzazione: il contributo monetario che ogni cliente fornisce alle tue entrate mobili (sotto forma di impressioni / clic sugli annunci, contenuti generati dagli utenti, abbonamenti, transazioni in-app o qualsiasi altra cosa che guida la tua attività).
Conservazione: il livello di coinvolgimento e lealtà che un cliente mostra con la tua app, considerando in particolare la durata del ciclo di vita medio del cliente.
Viralità: la somma del valore monetario dei download aggiuntivi che un cliente farà riferimento alla tua app.

Mentre ci sono diversi modi per scomporre ulteriormente queste variabili (e in effetti, ogni azienda definisce Monetizzazione, Conservazione e Viralità in modo diverso), raccomandiamo di utilizzare il seguente modello come punto di partenza per trasformare queste variabili in una formula concreta:

Formula

Formula

Naturalmente, l’aggiunta di più variabili a una formula non semplifica la comprensione, ma ti assicuro che decostruiremo ogni componente per il resto di questa guida. Per ora, nota che la monetizzazione è rappresentata da ARPU (entrate medie per utente), la conservazione è rappresentata dall’inverso del tuo tasso di abbandono (utilizzato come proxy per il periodo di tempo previsto in cui un cliente sarà attivamente coinvolto con la tua app), e La viralità è rappresentata dal valore di riferimento totale di un cliente. Si noti inoltre che l’elemento Virality viene lasciato tra parentesi come parte facoltativa dell’equazione poiché (a) pochi marketer di app mobili hanno i mezzi per tracciare queste informazioni e (b) il suo calcolo può diventare un po ‘confuso.

1. Misurare la monetizzazione

Il primo passo per calcolare il cliente mobile LTV è capire quanti ricavi il cliente medio genera in un determinato periodo di tempo. Questa cifra è comunemente indicata come entrate medie per utente o ARPU.

Puoi trovare ARPU dividendo la somma delle tue entrate mobili generate in un periodo di tempo specifico per il numero di clienti che hanno attivamente coinvolto la tua app in quel periodo:

Misurare la monetizzazione

L’ARPU è generalmente riportato su base mensile. Alcuni esperti di marketing, tuttavia, hanno deciso di segnalarlo su base settimanale o giornaliera, dato che l’app media trattiene il 25% dei suoi clienti solo per un periodo superiore a un mese.

La definizione di cliente “attivo” è anche aperta all’interpretazione poiché molti esperti di marketing segmentano i propri clienti per eseguire un’analisi più significativa. Ad esempio, alcuni potrebbero scegliere di alzare il livello di coinvolgimento e fidelizzazione guardando solo gli utenti attivi quotidianamente o filtrando gli utenti non pagati nel caso di un’app freemium guardando solo gli utenti paganti.

Al fine di confrontare LTV con i costi di acquisizione dei clienti, ti suggeriamo di essere un po ‘più flessibile con i tuoi criteri di fidelizzazione e coinvolgimento e prendere in considerazione tutti i clienti che lanciano la tua app entro i tempi previsti — idealmente, i tuoi utenti attivi mensili (MAU).

aggiornamento acronimo

2. Misurazione della ritenzione

Il passo successivo nel calcolo del cliente LTV è prevedere la durata di un cliente medio: per quanto tempo vengono trattenuti o coinvolti i clienti con la tua app?

Per misurare questo numero, devi prima conoscere il tuo tasso di abbandono: quale percentuale di clienti smette di usare la tua app entro il tuo periodo di tempo? Puoi calcolare l’abbandono dividendo il numero di clienti persi in quel periodo di tempo per il numero totale di clienti che entrano in quel periodo:

Formula di Churn * Nota: il periodo di tempo, qui, dovrebbe essere lo stesso di quello usato per misurare l’ARPU.

Una volta calcolato il churn, puoi prendere il suo inverso (1 / churn) per trovare il tempo previsto che un cliente impiegherà a interagire con la tua app. Utilizzando le stesse unità del periodo di tempo, un tasso di abbandono mensile del 50% significa che la durata prevista di un cliente è di due mesi.

Durata prevista

Nota sulla durata prevista

3. Misurare la viralità

Mentre le entrate e la fidelizzazione sono piuttosto semplici, la misurazione della viralità richiede analisi più complesse e programmi di riferimento che devono essere integrati nel framework di base di una singola app. Senza questi dati di attribuzione, la viralità è quasi impossibile da misurare con precisione. Il più delle volte, viene completamente rimosso dall’equazione LTV a causa della sua intrinseca difficoltà e ambiguità.

Per gli esperti di marketing che hanno accesso a questi punti dati, la parte Virality della nostra equazione identifica il numero medio di referral che un cliente introduce e quindi lo moltiplica per il contributo delle entrate individuali [ARPU x (1 / Churn)] di un cliente medio.

Per il resto di noi, la viralità è qualcosa che dovrebbe essere nella parte posteriore della nostra mente, ma non una parte necessaria dell’equazione.

Mettendo tutto insieme

Formula completa

Dopo aver calcolato l’ARPU e il churn, sei pronto per calcolare il valore di durata previsto del cliente. Ora, è solo una questione di riunire tutto insieme.

Tempo di pratica: quanto vale una relazione con il cliente?

Supponiamo che il tuo utente medio generi $ 0,90 di entrate ogni mese e che tu abbia un tasso di abbandono mensile del 35%. I tuoi clienti stanno senza dubbio evangelizzando la tua app sotto forma di valutazioni, recensioni e passaparola, ma senza un calcolo accurato, impostiamo semplicemente il valore di riferimento su 0.

Inserisci i numeri e la tua formula ora appare così:

Quanto vale una relazione con il cliente?

Ciò significa che il tuo cliente medio ha un valore di durata previsto di $ 2,57, non tenendo conto del valore dei referral.

Utilizzando il valore della vita del cliente

Ritornando al metodo alla base della follia e al motivo per cui abbiamo intrapreso questo viaggio nella matematica del cliente, ora puoi utilizzare i tuoi nuovi dati in diversi modi significativi

per trasformare la tua app in un’azienda. Forse ancora più importante, ora hai tutti gli strumenti per decifrare se ha o meno senso investire in annunci per l’installazione di app e altre campagne di acquisizione di clienti.

Fino a quando il valore medio della vita del cliente (LTV) supera il costo di acquisizione del cliente (CAC), le spese di marketing avranno un ritorno sugli investimenti positivo. La regola, quindi, diventa continuare a investire nel marketing se e solo se i tuoi rendimenti sono positivi.

Valore della durata del cliente rispetto al costo di acquisizione del cliente

Nel mondo delle app mobili, l’acquisizione dei clienti si riduce quasi sempre al costo per installazione (CPI). Questo viene calcolato dividendo l’importo speso in pubblicità per il numero di nuovi clienti attribuito a quella specifica campagna:

CPI

Se acquistare un cliente (una installazione) costa meno dell’importo delle entrate che il cliente probabilmente genererà, allora fai pubblicità. In caso contrario (come spesso accade in un numero sorprendente di categorie di app), dovrai prima trovare un modo per aumentare la conservazione, aumentare l’ARPU o aumentare i riferimenti per riequilibrare l’equazione prima che abbia senso economico investire nell’installazione di app Annunci.

Annunci per l’installazione di app

Il successo nel settore delle app spesso dipende dalla conoscenza dei tuoi numeri, e una solida comprensione del valore della vita dei clienti è ciò che alla fine distinguerà la tua app dal mare di milioni di altre app in competizione per i tuoi clienti e le tue entrate. Per ulteriori suggerimenti e best practice sulla misurazione e sfruttamento del valore della vita dei clienti, prendi la tua copia di The Complete Guide to Mobile Customer Lifecycle Management.


Per ulteriori informazioni visita il sito: immagi.net

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